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La publicité en ligne: limites et incompréhension

Dimanche 31 décembre 2006

Pour une grande majorité de sites web, la publicité est incontournable. Afficher de la publicité permet de générer du revenu, voire des profits. Et pour accroître ce revenu publicitaire, quoi de mieux que de développer le trafic?

En effet, accroître le trafic, et donc le sacro-saint volume de PAP, est considéré comme la façon la plus naturelle d’augmenter le revenu du site… Pourtant, il s’agit là d’une mauvaise façon de raisonner: les pages vues ne sont pas un indicateur fiable, et il ne faut pas se tromper de combat entre trafic et audience.

Les limites des indicateurs classiques

Nombreux sont les modèles économiques à être encore articulés sur l’augmentation des indicateurs publicitaires classiques, avec d’un côté l’augmentation du trafic, c’est-à-dire l’augmentation du nombre de pages vues (et donc des impressions publicitaires), et de l’autre côté, une hypothèse de stabilité (voire d’augmentation) du CPM. Cette logique amène de grands groupes soi-disant sérieux comme Yahoo! et Facebook à projeter une augmentation incroyable de l’usage, des pages vues, et des revenus:

En clair comment établir un plan de ROI à partir des revenus publicitaires sur une plateforme communautaire à la Myspace quand l’étiquette qui pendouille affiche 1,6 milliards? C’est finalement assez simple: on projette d’enregistrer 60% de la population estudiantine (Facebook, comme Myspace cible les étudiants et les jeunes adultes) d’ici 2010 à 2015, on affirme que 92% de ces nouveaux utilisateurs seront “actifs” et cracheront près de 1000 pages vues. On triture et on obtient plus de 270 milliards de pages vues (oui!) et on fait passer le CPM moyen de 0,25 $ en 2005 à plus de 5 $ en 2015.

L’exemple de Yahoo! et Facebook est choquant, mais il a le mérite de pousser la logique à l’extrême, et de faire réfléchir sur un modèle que la plupart des acteurs s’efforcent toujours de suivre: toujours plus de trafic, de pages vues, d’impressions publicitaires.

L’effet va certainement se poursuivre en s’accélérant, les sites 2.0 étant capables de générer des pages vues (et donc de l’inventaire publicitaire) à une vitesse incroyable, entraînant le CPM dans un abîme sans fin: 0,1$ pour MySpace, contre 2$ pour un grand portail généraliste comme Yahoo!, et 10 à 30$ pour les sites media; cf. les estimations compilées par Freddy Mini et Emmanuel Parody au mois d’avril dernier.

Les limites du marché publicitaire

A côté de cette spirale inflationniste des pages vues, il ne faut pas oublier certaines limites structurelles du marché publicitaire.

Tout d’abord, le fait que le nombre d’annonceurs est fini. Les budgets consacrés au web ont beau croître, l’explosion du nombre d’espaces publicitaires disponibles en ligne oblige les annonceurs à choisir les supports sur lesquels se placer. Mais cette explosion du nombre d’emplacement publicitaire ne doit pas faire croire que tous ces emplacements sont égaux. En effet, le volume a beau être très élevé, on assiste à une pénurie d’inventaire publicitaire… de qualité.

Et bien sûr, il faut prendre en compte la fragilité du marché publicitaire, première victime en cas de retournement de la conjoncture économique. Ce paramètre peut (doit!) refroidir bon nombre d’investisseurs quand la part du revenu assujettie à la publicité est trop grande.

Incompréhension trafic / audience

On comprend donc facilement que la problématique des annonceurs est de savoir quelle audience toucher pour que leur campagne ait le meilleur ROI, plutôt que de faire la course au volume d’impressions publicitaires. La télévision ne poursuit plus que marginalement le développement du nombre de spots ou d’emplacements publicitaires (tendance du moment: les séries, plus propices en insertion pub que les films). Les chaînes de TV s’efforcent plus d’attirer et de conserver des téléspectateurs, susceptibles d’attirer les budgets des annonceurs.

Sur le web raisonner sur le trafic plutôt que sur l’audience revient donc à prendre le problème à l’envers. Exemple avec le contenu généré par les utilisateurs (user-generated content): la plupart des sites essayent de l’incorporer car cela permet d’accroître de façon incroyable le nombre de pages vues. En effet, quoi de mieux que de laisser l’internaute s’exprimer pour qu’il affiche plus de pages? Pourtant, l’intérêt de l’UGC réside ailleurs: créer la différence, enrichir l’offre, et fidéliser les utilisateurs. Une audience qualifiée attirera les annonceurs; la génération de pages vues n’est qu’une conséquence annexe, et non le but à viser… cf. l’effondrement du CPM évoqué plus haut, avec un CPM moyen de 0,1$ pour MySpace, chantre du contenu généré par les utilisateurs.

La question n’est donc pas de multiplier les pages vues comme des petits pains, mais bien d’acquérir une audience fidèle et large, tout en essayant d’optimiser au maximum l’insertion publicitaire, afin de ne pas pénaliser l’usage.

Quant aux indicateurs, les taux de clics et l’usage réel sont bien plus honnêtes que le volume de pages vues et le trafic artificiellement généré par certaines formes de parcours client. Après tout, même Yahoo! commence à réfléchir à abandonner l’indicateur de pages vues, qui n’a plus grand sens à l’heure de nouvelles technologies comme l’AJAX.

La fin du consommateur, le règne de l’utilisateur

Dimanche 22 octobre 2006

Pourquoi n’utilise-t-on pas le terme consommateur en ligne?

Pourquoi parle-t-on d’utilisateur plutôt que de consommateur pour désigner l’internaute qui achète un produit, une musique, ou un service dématérialisé sur le net? Après tout, il s’agit du même type d’acte qu’aller acheter un disque dans un grand magasin…

sémantique et valorisation de l’individu

Le terme consommateur a une connotation négative: il désigne une personne passive, qui subit sa condition de consommateur. L’entreprise reine et le consommateur esclave (pourtant, le client est roi…).

Au contraire, le terme utilisateur est positif: il désigne quelqu’un qui utilise, interagit et participe pleinement à l’acte. Dans ce contexte, l’utilisateur est partie prenante de l’acte de consommation, et transcende ainsi son statut de simple consommateur.

logique marchande et idéal communautaire

De plus, dans l’opinion publique, la consommation implique une logique monétaire, au détriment du consommateur; ce dernier doit se délester d’une somme pour consommer.

L’utilisation, elle, est plus proche des concepts de gratuité, de service accessible et partagé; l’utopie originelle du net. On pourrait même pousser la logique jusqu’à parler des services publics, qui s’adressent à leurs utilisateurs, leurs usagers, et non à leurs consommateurs. En effet, l’utilisateur du service (publique) participe indirectement et partiellement au financement du service, ce qui donne souvent l’impression que le service est gratuit.

Pourtant, rien n’est jamais gratuit; que ça soit via un prix, une taxe, ou une publicité, tout se paie. Du côté des travailleurs, tout travail mérite salaire. Du côté des entreprises, éditrices de services en ligne comme vendeurs de voiture, tout projet vise à faire des bénéfices, ou au moins à ne pas perdre d’argent, ce qui suppose qu’il y ait des revenus permettant de supporter les coûts.

Changer de vocabulaire pour mieux vendre

Ainsi, les logiques qui sous-tendent l’activité économique ne changent pas, et l’objectif reste le même: générer des profits. Que ça soit Google, eBay, MSN ou Netvibes, toutes les entreprises cherchent à générer des profits, d’une façon ou d’une autre. Ce qui change, c’est le vocabulaire marketing et l’approche de communication.

D’ailleurs, ces changements de vocabulaire et d’attitude ne sont pas apparus avec le net: le Club Med, avec le concept de GO et GM, avait compris l’importance de la valorisation du consommateur dès le début des années 1950. Les clients sont valorisés, on leur donne l’impression d’être partie prenante de l’activité, et d’être, en quelque sorte, co-producteurs. Par ailleurs, cette valorisation se fait surtout en dévalorisant l’ancienne approche; celle de la consommation, de l’entreprise et de la transaction monétaire clairement identifiée. Ainsi, pour reprendre l’exemple du Club Med, ce dernier a toujours utilisé un moyen ou un autre pour masquer au maximum l’échange monétaire au sein des villages de vacances.

Sur le web, l’utilisateur est également valorisé; tant mieux pour lui (plutôt que de se faire prendre pour un con…), et tant mieux si l’utilisation de services peut être gratuite, en étant financée au maximum par la publicité, le sponsoring ou un co-branding quelconque.

La valorisation du consommateur permet également une amélioration de sa perception du service, du produit et/ou de l’entreprise, ce qui, ajouté à l’attrait de la nouveauté technologique, permet aux entreprises du net de truster les esprits et les espaces de communication (voire les porte-monnaie).

Tant mieux pour ce glissement de vocabulaire s’il améliore la perception et l’usage des services en ligne. Après 60 Millions de consommateurs, 60 Millions de gentils utilisateurs?

Synthetic Worlds – Edward Castronova (2)

Dimanche 23 juillet 2006

Synthetic Worlds: The Business And Culture Of Online GamesDans Synthetic Worlds: The Business And Culture Of Online Games, Edward Castronova montre que les utilisateurs des univers synthétiques partagent un ensemble de concepts, valeurs, croyances et systèmes de pensées, ce qui renforce d’autant leur adhésion et l’intérêt qu’ils portent aux univers auxquels ils participent (voir post précédent).

Cette adhésion est fortement renforcée par la perméabilité entre le monde physique et les univers synthétiques. De prime abord, on a tendance à opposer le monde “réel” aux mondes “virtuels”; or, les univers synthétiques ne sont pas moins “réels” que le monde physique: dans les deux cas, ce sont des êtres humains qui interagissent, et il s’agit des mêmes êtres humains dans de nombreux cas.

En conséquence, les utilisateurs partagent leur temps entre ces deux types de territoires, et s’organisent en conséquence: quand on est occupé à une tâche dans un univers synthétique, on ne peut pas être occupé à une tâche du monde physique. De plus, il faut s’organiser avec les autres personnes qui évoluent au sein du même univers synthétique, sur le même modèle que dans l’univers physique.

Ainsi, on comprend que les utilisateurs ne fassent pas de séparation franche entre les univers synthétiques et le monde physique, et passent de l’un à l’autre comme on passe de n’importe quelle activité à une autre. L’auteur montre également qu’il n’y a pas que les personnes qui passent d’un type d’univers à l’autre, mais également des biens, des services, des formes d’organisations, et l’ensemble des concepts et des représentations de la vie (il utilise le terme de membrane poreuse pour désigner la frontière symbolique que franchissent utilisateurs et concepts).

Concernant l’image qu’on se fait de la vie, Edward Castronova explique que la vie moderne peut s’avérer décevante pour beaucoup, surtout par rapport aux promesses de l’éducation, de la société et des média. L’intérêt perçu de ces mondes synthétiques est alors plus fort, renforçant encore l’adhésion des utilisateurs à ces univers.

Pour illustrer cette comparaison, l’auteur reprend le mythe de Sisyphe:

si la vie moderne peut se résumer à pousser sans cesse le rocher en haut de la colline pour le voir redescendre et recommencer à nouveau, les univers synthétiques permettent de mettre en place de nouvelles collines, toujours plus hautes; ainsi, même s’il faut continuer à pousser le rocher, au moins il est possible de le pousser toujours plus haut, toujours plus loin. De plus, ce n’est pas exactement le même rocher et la même colline: les concepts empruntés aux jeux de rôle tels que la notion de fantasy, la quête, le sens de la progression et de l’accomplissement, permettent de dépasser le côté routinier des activités régulières, et ce de façon bien plus efficace que dans le monde réel.

Enfin, miracle de l’informatique et des univers synthétiques, tout le monde peut être un être à part, un héros, car en plus des utilisateurs humains, ces mondes sont peuplés d’utilisateurs contrôlés par IA, et qui permettent de représenter le “peuple”, à l’aulne duquel l’utilisateur peut se mesurer. Difficile à reproduire dans la vie de tous les jours.Les concepts sociaux attachés aux univers synthétiques et leurs impacts sur la vie d’un nombre de personnes toujours plus grand permet de mieux comprendre la fascination croissante pour ces univers, et la nécessité d’analyser plus profondément ces sociétés naissantes, mais aussi les économies et marchés qui leurs sont attachés.

Pour aller plus loin dans la réflexion:

Synthetic Worlds: The Business And Culture Of Online Games, par Edward Castronova: un livre fascinant qui aborde les univers synthétiques sous les angles économiques et sociaux et montre à quel point ces univers prennent (et prendront) une importance croissante dans la vie de toujours plus de personnes.

Pour acheter ce livre sur amazon.fr, cliquez ici: Synthetic Worlds: The Business And Culture Of Online Games.

Synthetic Worlds – Edward Castronova (1)

Dimanche 23 juillet 2006

Synthetic Worlds: The Business And Culture Of Online GamesDans Synthetic Worlds: The Business And Culture Of Online Games, Edward Castronova, présente la réalité de ce marché encore peu analysé: les jeux en ligne massivement multi-joueurs, et en particulier les jeux de rôles en ligne massivement multi-joueurs (MMORPG – Massively Multiplayer Online Role Playing Games).

La première partie du livre est consacrée à la présentation de ces univers synthétiques et de la vie quotidienne en leur sein, mais aussi (et surtout) à convaincre le lecteur de l’ampleur et de l’intérêt du phénomène.

En effet, pourquoi s’intéresser aux jeux en ligne, surtout quand on est économiste? Tout simplement parce qu’il s’agit d’un marché important, en forte croissance, et auxquelles de nombreuses personnes consacrent une part conséquente de leurs ressources, en particulier du temps et de l’argent: même avec les estimations les plus conservatrices, le marché a dépassé les 10 millions d’utilisateurs, et au moins 30 millions de dollars sont générés en échanges sur les places de marché en ligne (eBay, IGE, etc.) au moment du bouclage du livre, au deuxième semestre 2005. Un marché non négligeable et tout ce qu’il y a de plus réel. En effet, un nombre aussi conséquent de personnes permet de donner de la valeur aux objets issus de ces mondes, de la même façon que l’ensemble des personnes d’un ou plusieurs pays donnent leurs valeurs aux monnaies, selon les règles basiques de l’économie, notamment l’offre et la demande.

La première partie du livre se poursuit sur les descriptions de tout ce qui assure l’existence et le développement de ces univers: techniques informatiques à l’œuvre, sociétés et organisations générées par les utilisateurs, entreprises et marchés développant ces univers.

Après cette phase de présentations, Edward Castronova poursuit son exploration des univers synthétiques en s’attachant aux utilisateurs eux-mêmes et à leurs activités, ce qui lui permet au passage d’expliquer pourquoi il utilise le terme d’univers synthétiques à la place de jeux en ligne: d’une part, il y a d’autres univers synthétiques qui ne sont pas des jeux (Second Life, ou Habbo Hotel), et d’autre part, parce que le jeu n’est qu’une des composantes de ces univers, composante parfois minoritaire en comparaison des relations sociales tissées entre les utilisateurs.

En effet, en plus d’y consacrer du temps et de l’argent, les utilisateurs des univers synthétiques partagent un ensemble de concepts, valeurs, croyances et systèmes de pensées, ce qui renforce d’autant leur adhésion et l’intérêt qu’ils portent aux univers auxquels ils participent.

On a donc beaucoup de personnes présentes dans un même endroit au même moment, interagissant et participant à des activités communes: or, là où il y a des personnes, il y a société (interactions interpersonnelles, organisations de groupes, etc.), et économie (échanges de biens et services entre personnes au sein du même groupe, ou avec des groupes externes). On voit donc que les activités économiques et sociales sont profondément ancrées dans les univers synthétiques.

Dans la troisième et dernière partie du livre, Edward Castronova soulève des questions de prospectives intéressantes sur:

  • les utilisateurs: Jusqu’à combien de personnes le marché juteux des univers synthétiques peut-il attirer? Combien de temps sera consacré aux activités dans les univers synthétiques?
  • l’impact économique: Quelles activités, quelles valeurs générées, puis échangées dans l’économie classique? A terme, il est probable que les activités menées au sein de ces univers aient un impact négatif sur celles du monde physique: numériquement parlant, si les activités économiques continuent à se développer en intensité, en volume, et en nombre de personnes impliquées, alors il y aura de fait une baisse des activités économiques dans le monde physique (moins de temps/énergie/personnes y seront consacrées).
  • le contrôle et le pouvoir: Qui contrôlera ces univers? Leurs créateurs? Les intermédiaires d’échange de biens/services synthétiques contre des monnaies physiques? Les gouvernements s’impliqueront certainement, ne serait-ce que pour capter une partie de la valeur créée sous une forme ou une autre de taxation, et pour s’assurer qu’ils ont toujours la mainmise sur leurs administrés.

Synthetic Worlds: The Business And Culture Of Online Games, par Edward Castronova: un livre fascinant qui aborde les univers synthétiques sous les angles économiques et sociaux et montre à quel point ces univers prennent (et prendront) une importance croissante dans la vie de toujours plus de personnes.

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Les contenus générés par les utilisateurs comme relais de croissance

Samedi 3 juin 2006

On l’a vu précédemment, le nombre de producteurs de contenus de qualité est à la fois fini et faible: il y a donc duplication et répétition (qui n’a jamais lu les mêmes dépêches de l’AFP sur plusieurs sites web et journaux?), et les consommateurs ont tendance à aller à la source s’ils n’ont pas d’intérêt particulier à consommer ces contenus sur un support d’audience pure.

Dès lors, comment maintenir une stratégie d’audience sur la base de contenus limités, face à une concurrence de supports pléthoriques?

Les contenus produits par les utilisateurs au secours de l’audience.

Face à ces problèmes d’offre identique, les supports d’audience s’adaptent pour contourner cette limite de l’agrégation de contenus, notamment en créant des services annexes à fort pouvoir de fidélisation. Pour cela, ils ouvrent la possibilité aux utilisateurs de se créer des comptes personnels, de façon à ce que ces derniers puissent commenter les articles, noter les restaurants, publier leurs photos ou leurs vidéos, bref, tout ce qui peut leur permettre de compléter le support et d’y laisser leur empreinte. Quoi de mieux pour s’approprier le media si ce n’est d’en être partie prenante?

Ainsi, un media qui ne dispose pas de contenus propres (ou peu) mais les achète peut obtenir le succès en ajoutant une galaxie de services participatifs permettant aux utilisateurs de publier leur contenus personnels; charge à l’entreprise de les diffuser (tout en les monétisant au passage) et de les intégrer correctement aux différents supports.
Le meilleur exemple? Yahoo! Cette stratégie n’est cependant pas réservée qu’aux entreprises web: TF1 s’associe avec Daily Motion pour créer une chaîne TV amateur, Libération permet à n’importe qui d’envoyer des photos par MMS, etc.Le support d’audience dispose ainsi d’un service qui lui est propre, et qui permet de fidéliser les utilisateurs. En effet, il est très coûteux en temps et en énergie de “participer” à plusieurs media; les consommateurs préféreront rester là où ils publient leurs contenus, quitte à consommer un peu moins de contenus “éditoriaux” qu’ils ne le pourraient en se concentrant sur la recherche et la consommation de tels contenus.

Autre effet intéressant: ces nombreux contenus générés par les utilisateurs, en plus d’augmenter la fidélisation, permettent aux supports qui les hébergent de disposer d’un surcroît de contenus. Certes, ces contenus sont peut-être de moins bonne qualité que ceux produits par des professionnels spécialisés. Ils ne sont toutefois pas dénués de valeur, et ils permettent de compléter l’offre de base et de donner une touche particulière au service.

Ainsi, les chaînes voyage des différents pays de Yahoo disposent de contenus très riches sur un nombre incroyable de destinations, sans pour autant payer pour l’ensemble de ces contenus. Yahoo dispose d’une structure très détaillée des destinations possibles, et ne va acheter des contenus que pour les pages les plus importantes (grandes métropoles, musées, lieux et monuments incontournables), laissant le soin aux internautes de compléter les fiches des destinations moins recherchées. Ceci permet au passage une exploitation intéressante de la Long Tail.

Les contenus des utilisateurs peuvent-ils se suffire à eux-mêmes?

En poussant cette logique jusqu’au bout, peut-on se passer de contenus “éditoriaux”, produits par d’autres entreprises? En effet, pourquoi supporter ces coûts s’il est possible de laisser les utilisateurs générer les contenus sur un support adéquat offert gratuitement? Pourquoi ne pas créer un service qui reposerait uniquement sur la diffusion de contenus créés par les utilisateurs?

L’idée est séduisante, et de plus en plus d’entreprises tentent ce genre d’expérience: Live1, une chaîne de TV orientée rencontres; les journaux participatifs en ligne; le supplément spécial Saint-Valentin du journal 20Minutes uniquement composé de déclarations d’amour envoyées par SMS, etc.
Reste à démontrer l’intérêt et la viabilité de supports construits entièrement sur la base de contenus utilisateurs et non offerts comme extension d’une gamme de produits classiques.Les journaux participatifs sont une tentative de supports générés entièrement sur la base du bénévolat de la quasi-totalité des utilisateurs. Ils se veulent indépendants de structures classiques, et ont donc un modèle entièrement basé sur ces contenus utilisateurs. Cependant, si le succès phénoménal du site coréen OhMyNews a galvanisé les partisans de ce modèle, il ne faut pas oublier l’échec du site Bayosphere créé sous l’impulsion de Dan Gillmor (auteur de We The Media), et la nécessité pour le site français Agoravox de trouver un modèle économique.

Ainsi, pour le moment, la meilleure stratégie semble être un mix entre contenus produits en propre (pour les contenus-clés), contenus achetés (pour les contenus incontournables mais éloignés du coeur de métier), et contenus générés par les utilisateurs (pour créer la différence, enrichir l’offre, et fidéliser les consommateurs).

Même si j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, je suis sûr que certains acteurs n’ont pas encore compris l’importance de ce mix…

Stratégie d’audience et stratégie de contenus

Vendredi 2 juin 2006

Dans le long article de l’American Journalism Review Adapt or Die (trouvé via ecosphere), on peut lire, à propos des journaux quotidiens:

Esther Dyson, editor of Release 1.0, a technology newsletter at CNET Networks, says newspaper companies need to be clear about what they’re trying to accomplish, and they need to do it well. « Are you a media company, tailoring content to reach an audience and sell ads? Or are you a journalistic enterprise, focused on finding out and publicizing important truths? If you don’t really know what you’re trying to do, then you keep disappointing people who think they understand, » she says.

Qu’essayent de faire les journaux quotidiens, dans leur logique de diversification? Comment essayent-ils de s’adapter aux nouvelles contraintes? Face à la déferlante de nouvelles technologies de production mais surtout de diffusion d’information, les journaux papier sont menacés de tous les côtés: mise à disposition croissante de contenus gratuits en ligne et hors ligne (Metro, 20Minutes); très nombreux supports d’audience; technologies numériques de diffusion d’information qui remettent en question les schémas traditionnels.

Dès lors, on sent les journaux coincés entre leur logique traditionnelle de production de contenus de qualité, toujours rémunératrice mais de moins en moins porteuse, et la logique moderne d’audience, qui consiste à offrir du contenu afin d’attirer des utilisateurs et de monétiser cette audience.

Les journaux sont confrontés aux problématiques communes à tous les supports de contenus: comment acquérir des contenus de qualité à coût raisonnable, comment donner de la valeur au produit final, et comment le monétiser?

La production de contenus: coûteuse et incompressible.

Qu’il s’agisse d’articles de presse, d’émissions de radio, de show vidéo, ou de “news”, il est toujours coûteux de produire des contenus. Conséquence: la plupart des producteurs se limitent à la production de contenus qui sont dans le cadre de leur ligne éditoriale ou en lien direct avec leurs compétences-clés. En effet, maintenir une équipe dédiée à la production de contenus représente une forte charge en coût humain, sur laquelle il est très difficile de faire des gains de productivité importants sans sacrifier la qualité.

S’affranchir de la production de contenus: stratégie payante ?

Les media, quant à eux, sont à l’opposé de cette stratégie de production de contenus, et sont dans une logique de diffusion et d’audience : acquérir des contenus, les agréger au sein de supports d’audience, et monétiser cette audience, essentiellement au travers de la publicité, et dans une moindre mesure au travers de services payants (téléshopping, services premium, contenus à la carte).

Les principaux avantages de cette stratégie sont la rapidité de mise en place et la facilité d’adaptation face au changement. Beaucoup d’entreprises ont bien compris que générer une audience forte en peu de temps permet d’obtenir un retour sur investissement rapide, et depuis quelques années, on voit apparaître de plus en plus d’entreprises qui cherchent à développer une stratégie d’audience très agressive: quotidiens ou magazines gratuits, chaînes TNT / câble / satellite, plates-formes en ligne de vidéo, photos, ou contenus.

Valeur et revenus.

Mais au final, quelle est la valeur ajoutée créée par l’entreprise? Et surtout, quelle est la valeur ajoutée perçue par l’utilisateur? C’est pourtant cette valeur perçue qui permettra de générer de la fidélisation, de la revisite, et de l’adhésion à la marque.

Comme le notait Esther Dyson, si le positionnement n’est pas clair pour les entreprises, les consommateurs n’arriveront pas à percevoir correctement l’intérêt des produits et de la marque, et seront difficilement fidélisés, voire déçus. Les utilisateurs n’étant plus fidélisés, ils risquent de se détourner vers une des nombreuses alternatives pour consommer les contenus.

C’est d’ailleurs un des principaux problèmes rencontrés par les portails des fournisseurs d’accès à internet: à mesure que leurs abonnés gagnent en maturité et sont capables d’aller chercher contenus et services directement là où ils se trouvent sur le web, ces portails n’ont pas de véritable valeur ajoutée à offrir aux utilisateurs.

De façon générale, on voit qu’il est délicat de trouver un équilibre entre les coûts des contenus et l’audience qui est peut être réalisée et monétisée grâce à ces contenus. De plus, face à l’offre croissante de supports de contenus, les consommateurs se dispersent et sont de plus en plus durs à fidéliser.

Dès lors, comment maintenir une stratégie d’audience sur la base de contenus limités, face à une concurrence de supports pléthoriques?
Il apparaît indispensable aujourd’hui d’offrir des services additionnels en plus des contenus, sous peine de voire s’effondrer l’audience. Une des possibilités : utiliser les contenus générés par les utilisateurs comme relais de croissance.

web 2.0 et beta-services: vers la disparition des services finalises?

Jeudi 17 novembre 2005

Le web 2.0 est-il incapable de sortir un service en version 1.0?
Y a-t-il un paradoxe du web 2.0, celui de sortir tous les services en “beta”?

Ce courant existe-t-il uniquement pour profiter de l’engouement des acteurs majeurs pour les services “beta” (Google, Yahoo, MSN, Flickr, etc.), les services “beta” étant les fils naturels du concept des Google Labs?

L’idée est-elle de profiter ainsi de l’attrait des journalistes et newsers de tous bords pour ce terme, et ainsi de s’assurer une couverture médiatique rapide et à peu de frais? Est-ce une tentative de rentabiliser les investissements le plus tôt possible, en ouvrant et en assurant la promotion de services non finalisés, mais globalement fonctionnels à au moins 80%? Une conséquence de la complexité croissante des projets informatiques, toujours plus longs à réaliser, débugger et finaliser?

Le web, c’est la solution miracle pour ne jamais “finir” un produit ou un service, en perpétuelle ‘amélioration’.

Concept attrayant, mais au final, le ressenti de l’utilisateur est le suivant: le produit ou service n’est jamais finalisé. Cela n’est pas propre aux services web purs: les mêmes phénomènes sont apparus dans l’industrie du jeu vidéo, avec le concept de v1.0 bugguée nécessitant dorénavant le téléchargement systématique de patch(s) correcteur(s) -quand il ne s’agit pas de passages entiers du jeu qui n’ont pu être bouclés pour la sortie du jeu-.

L’utilisateur n’a plus de produit fini et final, mais un service en constante évolution, toujours possible à marketer et à vendre par petits bouts successifs, permettant d’obtenir une flux de revenus continu, même de faible niveau unitaire.

Ce phénomène s’étend dans des domaines toujours plus nombreux: jeux vidéos loués à la durée, jeux vidéos vendus par épisodes, et, en sortant de l’univers informatique, on peut faire le parallèle avec l’automobile, qui n’est plus le secteur de la vente de véhicules, mais bien celui de la vente de prestations de mobilité. Après tout, quand on peut ‘louer’ une voiture en leasing, pourquoi l’acheter et subir les conséquences directes de l’obsolescence?