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La publicité en ligne: limites et incompréhension

Dimanche 31 décembre 2006

Pour une grande majorité de sites web, la publicité est incontournable. Afficher de la publicité permet de générer du revenu, voire des profits. Et pour accroître ce revenu publicitaire, quoi de mieux que de développer le trafic?

En effet, accroître le trafic, et donc le sacro-saint volume de PAP, est considéré comme la façon la plus naturelle d’augmenter le revenu du site… Pourtant, il s’agit là d’une mauvaise façon de raisonner: les pages vues ne sont pas un indicateur fiable, et il ne faut pas se tromper de combat entre trafic et audience.

Les limites des indicateurs classiques

Nombreux sont les modèles économiques à être encore articulés sur l’augmentation des indicateurs publicitaires classiques, avec d’un côté l’augmentation du trafic, c’est-à-dire l’augmentation du nombre de pages vues (et donc des impressions publicitaires), et de l’autre côté, une hypothèse de stabilité (voire d’augmentation) du CPM. Cette logique amène de grands groupes soi-disant sérieux comme Yahoo! et Facebook à projeter une augmentation incroyable de l’usage, des pages vues, et des revenus:

En clair comment établir un plan de ROI à partir des revenus publicitaires sur une plateforme communautaire à la Myspace quand l’étiquette qui pendouille affiche 1,6 milliards? C’est finalement assez simple: on projette d’enregistrer 60% de la population estudiantine (Facebook, comme Myspace cible les étudiants et les jeunes adultes) d’ici 2010 à 2015, on affirme que 92% de ces nouveaux utilisateurs seront “actifs” et cracheront près de 1000 pages vues. On triture et on obtient plus de 270 milliards de pages vues (oui!) et on fait passer le CPM moyen de 0,25 $ en 2005 à plus de 5 $ en 2015.

L’exemple de Yahoo! et Facebook est choquant, mais il a le mérite de pousser la logique à l’extrême, et de faire réfléchir sur un modèle que la plupart des acteurs s’efforcent toujours de suivre: toujours plus de trafic, de pages vues, d’impressions publicitaires.

L’effet va certainement se poursuivre en s’accélérant, les sites 2.0 étant capables de générer des pages vues (et donc de l’inventaire publicitaire) à une vitesse incroyable, entraînant le CPM dans un abîme sans fin: 0,1$ pour MySpace, contre 2$ pour un grand portail généraliste comme Yahoo!, et 10 à 30$ pour les sites media; cf. les estimations compilées par Freddy Mini et Emmanuel Parody au mois d’avril dernier.

Les limites du marché publicitaire

A côté de cette spirale inflationniste des pages vues, il ne faut pas oublier certaines limites structurelles du marché publicitaire.

Tout d’abord, le fait que le nombre d’annonceurs est fini. Les budgets consacrés au web ont beau croître, l’explosion du nombre d’espaces publicitaires disponibles en ligne oblige les annonceurs à choisir les supports sur lesquels se placer. Mais cette explosion du nombre d’emplacement publicitaire ne doit pas faire croire que tous ces emplacements sont égaux. En effet, le volume a beau être très élevé, on assiste à une pénurie d’inventaire publicitaire… de qualité.

Et bien sûr, il faut prendre en compte la fragilité du marché publicitaire, première victime en cas de retournement de la conjoncture économique. Ce paramètre peut (doit!) refroidir bon nombre d’investisseurs quand la part du revenu assujettie à la publicité est trop grande.

Incompréhension trafic / audience

On comprend donc facilement que la problématique des annonceurs est de savoir quelle audience toucher pour que leur campagne ait le meilleur ROI, plutôt que de faire la course au volume d’impressions publicitaires. La télévision ne poursuit plus que marginalement le développement du nombre de spots ou d’emplacements publicitaires (tendance du moment: les séries, plus propices en insertion pub que les films). Les chaînes de TV s’efforcent plus d’attirer et de conserver des téléspectateurs, susceptibles d’attirer les budgets des annonceurs.

Sur le web raisonner sur le trafic plutôt que sur l’audience revient donc à prendre le problème à l’envers. Exemple avec le contenu généré par les utilisateurs (user-generated content): la plupart des sites essayent de l’incorporer car cela permet d’accroître de façon incroyable le nombre de pages vues. En effet, quoi de mieux que de laisser l’internaute s’exprimer pour qu’il affiche plus de pages? Pourtant, l’intérêt de l’UGC réside ailleurs: créer la différence, enrichir l’offre, et fidéliser les utilisateurs. Une audience qualifiée attirera les annonceurs; la génération de pages vues n’est qu’une conséquence annexe, et non le but à viser… cf. l’effondrement du CPM évoqué plus haut, avec un CPM moyen de 0,1$ pour MySpace, chantre du contenu généré par les utilisateurs.

La question n’est donc pas de multiplier les pages vues comme des petits pains, mais bien d’acquérir une audience fidèle et large, tout en essayant d’optimiser au maximum l’insertion publicitaire, afin de ne pas pénaliser l’usage.

Quant aux indicateurs, les taux de clics et l’usage réel sont bien plus honnêtes que le volume de pages vues et le trafic artificiellement généré par certaines formes de parcours client. Après tout, même Yahoo! commence à réfléchir à abandonner l’indicateur de pages vues, qui n’a plus grand sens à l’heure de nouvelles technologies comme l’AJAX.

La fin de la télévision – Jean-Louis Missika

Dimanche 8 octobre 2006

La fin de la télévision - Jean-Louis MissikaDans La fin de la télévision, Jean-Louis Missika décrypte les évolutions du monde de la télévision de son invention à nos jours, et explique comment la télévision va disparaître, à l’heure où les écrans et les images sont omniprésents.

Une présentation chronologique des évolutions de la télévision permet à l’auteur de montrer le déclin de la dimension éditoriale de la télévision et la perte d’influence de ceux qui véhiculent ces messages: chaînes, présentateurs et animateurs en tous genres. En effet, selon Jean-Louis Missika, des années 1950 aux années 1980/90, on est passé d’un univers dans lequel la télévision était une institution de transfert de savoirs et de connaissances, fortement contrôlée par les pouvoirs en place (la paléo-télévision), à une télévision de plus en plus proche du téléspectateur, dans laquelle ce dernier s’invite à l’écran (la néo-télévision). L’évolution s’est poursuivie avec l’apparition d’une télévision encore plus proche du téléspectateur, fusionnelle, dans laquelle seul compte le fait d’être à la télévision (la post-télévision). En conséquence, il est maintenant plus important de coller aux attentes et émotions du public que de faire passer des messages.

Comment en est-on arrivé là? Ces changements ont-ils été imposés par les chaînes de télévision, ou bien la télévision a-t-elle accompagné un ensemble de mutations inévitables?

Selon Jean-Louis Missika, trois fais expliquent ces glissements: la démédiation, la dépendance, et la déprofessionnalisation.

La démédiation est pour la télévision la perte progressive de son statut d’acteur économique incontournable. Quand des centaines de chaînes sont accessibles par ondes hertziennes, par câble, ou par satellite, l’offre devient hyper-segmentée, et en conséquence, l’audience se fractionne. Ce fractionnement pénalise les grandes chaînes (sans pour autant conforter la situation des petites) dans la course à l’audience, nécessaire pour négocier aussi bien avec les producteurs de contenus que les annonceurs.

Dans le même temps, les producteurs de contenus ont revu leurs positions en capitalisant sur leurs compétences-clés et sont dorénavant dans une situation de force par rapport aux chaînes, créant pour la télévision une situation de dépendance. Un exemple? La Champion’s League, événement international, a noué un partenariat avec Playstation, partenariat que les (nombreuses) chaînes de télévision doivent accepter afin d’obtenir les droits de retransmission de l’événement.

Ce phénomène de dépendance est renforcé par l’apparition de supports concurrents de la télévision: des acteurs comme les FAI ou les portails web sont en mesure de concurrencer les chaînes de télévision dans les négociations avec les producteurs de contenus: les FAI disposent d’une audience captive (leurs bases d’abonnés), et les portails web disposent d’une audience massive, couvrant souvent plusieurs pays.

Au passage, le contexte de convergence numérique accentue également l’hyper-segmentation de l’offre en permettant aux producteurs d’événements de diffuser directement leurs contenus, grâce à de nouveaux moyens de diffusions comme la TV IP ou le podcasting, qui s’ajoutent aux diffusions par câble, satellite, TNT, etc. Certains clubs de football gèrent ainsi la diffusion de leurs matchs au travers de chaînes spécifiques sur la câble ou le satellite (Barça TV ou OM TV), voire en ligne (OM TV online).

De l’autre côté du téléviseur, la prise de participation croissante des téléspectateurs dans les activités médias crée un phénomène de déprofessionnalisation de la télévision. Le phénomène de création personnelle de vidéos n’est certes pas nouveau; ce qui est nouveau, c’est la capacité de diffusion qui s’offre à tous ces vidéastes amateurs. YouTube ou DailyMotion sont les premiers vecteurs de la conquête de l’espace audiovisuel par les téléspectateurs. Bien entendu, seule une minorité d’individus va diffuser activement des contenus vidéo en ligne. Néanmoins, cela suffira pour accentuer les phénomènes déjà à l’oeuvre: diminuer l’importance des chaînes de télévision du fait d’une fragmentation extrême de l’audience, et renforcer l’idée que se font les personnes de l’accès à l’antenne: un droit en soi.

Dans la troisième et dernière partie de son ouvrage, Jean-Louis Missika explique en quoi la disparition progressive de la télévision est négative sur le plan social: la fin de la télévision entraîne la disparition du principal espace de débat. La télévision est (était?) le meilleur forum des sociétés démocratiques modernes: elle favorise l’échange d’idées, et permet à chacun d’affiner ses propres idées, en se confrontant à l’ensemble des opinons.

En effet, la télévision, encore mieux que la radio ou la presse, permet de matérialiser la confrontation, par exemple à l’occasion d’un débat politique entre deux candidats à l’investiture présidentielle, et de rassembler une audience massive devant ce débat.
Le passage de la paléo-télévision à la néo-télévision a diminué l’importance accordée à ces événements, en décrédibilisant les porteurs de messages à l’écran et en offrant la possibilité aux téléspectateurs de se tourner vers des programmes plus consensuels ou plus en accord avec leurs goûts. Le passage à la post-télévision a quant à lui fini d’enfoncer le clou, avec la perte totale d’intérêt accordé aux messages diffusés.

L’auteur prend la campagne présidentielle française de 2002 comme exemple, durant laquelle l’ensemble de l’électorat s’est désintéressé de l’événement. Le choc du 21 avril a ainsi abouti à une situation absurde: la campagne a duré à peine quelques minutes, entre l’annonce des résultats du premier tour à 20 heures et les réactions qui ont suivi. Au final, il n’y aura eu quasiment aucun échange ou débat politique réel pour cette élection présidentielle, et les transformations de la télévision y sont pour beaucoup: décrédibilisation des porteurs de messages, simplification extrême des messages en eux-mêmes, et focalisation sur l’humain et ses bassesses plutôt que ce qui est dit.

Comme l’indique le quatrième de couverture: Nous entrons dans un monde d’images omniprésentes et de média absent. Toujours plus d’images et toujours moins de télévision. Nous allons connaître une société sans télévision. Le point clé de la disparition de la télévision étant, selon l’auteur, la perte d’un espace d’échange d’idées, politiques, sociales ou autres. La fin de la télévision intervient sans que rien n’émerge en remplacement. Il reste donc à inventer un nouveau forum de discussion public, ouvert, et massif. Rapidement, si possible.

La fin de la télévision, par Jean-Louis Missika: un essai convaincant sur les mutations des médias audio-visuels et la disparition programmée de la télévision en tant que média éditorial incontournable, publié à La République des Idées, chez Seuil.

Pour acheter ce livre sur amazon.fr, cliquez ici: La fin de la télévision.

Pourquoi les services web sont-ils gratuits ?

Dimanche 10 septembre 2006

Depuis plus de 10 ans que le web existe, la gratuité domine sans partage. Les tentatives de services payants se soldent quasiment toutes par des échecs: il suffit de voir que peu de chiffres sont communiqués sur les formules payantes des magazines en ligne ou des sites de téléchargement de musique pour comprendre que la situation n’est pas glorieuse.

Les quelques exceptions que sont les réussites (massives) d’eBay, Google, ou iTunes ne font pas oublier la situation généralement difficile des services web payants. Comment expliquer qu’il est encore aussi difficile de développer un service payant? Les utilisateurs ne peuvent-ils pas devenir des clients?

Les coûts de ces services ne sont pas nuls, et le gain retiré par l’utilisateur est lui aussi positif. Lorsqu’un utilisateur utilise un moteur de recherche, il en retire un gain, car il a gagné du temps et a obtenu l’accès à une information autrement difficile (voire impossible) à obtenir autrement. Pourtant, l’expérience a beau être positive, je doute que nombre d’internautes soient prêts à payer pour lancer une recherche, quel que soit le moteur.

Est-on dans une situation où le coût, le prix et le bénéfice utilisateur sont dissociés? En raison de l’immatérialité des services, renforcée par l’aspect impersonnel de l’informatique et l’aspect lointain de ces services web? L’internaute a-t-il l’impression que le service qu’il utilise est si facile d’accès et d’usage qu’il a du mal à en percevoir le coût et la valeur?

Pas nécessairement. Les utilisateurs ne paient pas… simplement parce que personne ne le leur demande. En effet, les modèles économiques se basent de moins en moins sur la collecte de revenus auprès des utilisateurs finaux, et glissent vers la publicité, le sponsoring, ou la revente de données plus ou moins personnelles.

Il s’agit d’une tendance de fond qui se développe dans l’économie en général: qui aurait cru il y a une dizaine d’années que l’on distribuerait gratuitement des quotidiens ou des magazines? La télévision fonctionne sur ce modèle depuis ses premiers jours, il est donc logique que les autres supports de contenus ou d’audience s’intéressent au tout gratuit. De plus, le web a pour lui des avantages non négligeables pour séduire annonceurs er partenaires commerciaux: mesures d’audience et de performance précises, récolte de données de profiling faciles, etc.

Voilà une des clés du succès sur le web: développer l’audience pour atteindre une masse critique, et pouvoir ensuite la monétiser sous une forme ou une autre (profiling, partenariats, publicité par affichage de bannières, AdSense, etc.). Google, MySpace, YouTube ou Flickr, sans oublier les portails et sites d’information; tous les ténors font dans le gratuit avec publicité.

Les services web sont gratuits parce que les rendre payants n’a pas de sens dans le modèle économique majoritairement adopté en ce moment. Les quelques formules payantes, « premium », ne génèrent pas de revenus substantiels, et font office de cerise sur le gâteau.

Les contenus générés par les utilisateurs comme relais de croissance

Samedi 3 juin 2006

On l’a vu précédemment, le nombre de producteurs de contenus de qualité est à la fois fini et faible: il y a donc duplication et répétition (qui n’a jamais lu les mêmes dépêches de l’AFP sur plusieurs sites web et journaux?), et les consommateurs ont tendance à aller à la source s’ils n’ont pas d’intérêt particulier à consommer ces contenus sur un support d’audience pure.

Dès lors, comment maintenir une stratégie d’audience sur la base de contenus limités, face à une concurrence de supports pléthoriques?

Les contenus produits par les utilisateurs au secours de l’audience.

Face à ces problèmes d’offre identique, les supports d’audience s’adaptent pour contourner cette limite de l’agrégation de contenus, notamment en créant des services annexes à fort pouvoir de fidélisation. Pour cela, ils ouvrent la possibilité aux utilisateurs de se créer des comptes personnels, de façon à ce que ces derniers puissent commenter les articles, noter les restaurants, publier leurs photos ou leurs vidéos, bref, tout ce qui peut leur permettre de compléter le support et d’y laisser leur empreinte. Quoi de mieux pour s’approprier le media si ce n’est d’en être partie prenante?

Ainsi, un media qui ne dispose pas de contenus propres (ou peu) mais les achète peut obtenir le succès en ajoutant une galaxie de services participatifs permettant aux utilisateurs de publier leur contenus personnels; charge à l’entreprise de les diffuser (tout en les monétisant au passage) et de les intégrer correctement aux différents supports.
Le meilleur exemple? Yahoo! Cette stratégie n’est cependant pas réservée qu’aux entreprises web: TF1 s’associe avec Daily Motion pour créer une chaîne TV amateur, Libération permet à n’importe qui d’envoyer des photos par MMS, etc.Le support d’audience dispose ainsi d’un service qui lui est propre, et qui permet de fidéliser les utilisateurs. En effet, il est très coûteux en temps et en énergie de “participer” à plusieurs media; les consommateurs préféreront rester là où ils publient leurs contenus, quitte à consommer un peu moins de contenus “éditoriaux” qu’ils ne le pourraient en se concentrant sur la recherche et la consommation de tels contenus.

Autre effet intéressant: ces nombreux contenus générés par les utilisateurs, en plus d’augmenter la fidélisation, permettent aux supports qui les hébergent de disposer d’un surcroît de contenus. Certes, ces contenus sont peut-être de moins bonne qualité que ceux produits par des professionnels spécialisés. Ils ne sont toutefois pas dénués de valeur, et ils permettent de compléter l’offre de base et de donner une touche particulière au service.

Ainsi, les chaînes voyage des différents pays de Yahoo disposent de contenus très riches sur un nombre incroyable de destinations, sans pour autant payer pour l’ensemble de ces contenus. Yahoo dispose d’une structure très détaillée des destinations possibles, et ne va acheter des contenus que pour les pages les plus importantes (grandes métropoles, musées, lieux et monuments incontournables), laissant le soin aux internautes de compléter les fiches des destinations moins recherchées. Ceci permet au passage une exploitation intéressante de la Long Tail.

Les contenus des utilisateurs peuvent-ils se suffire à eux-mêmes?

En poussant cette logique jusqu’au bout, peut-on se passer de contenus “éditoriaux”, produits par d’autres entreprises? En effet, pourquoi supporter ces coûts s’il est possible de laisser les utilisateurs générer les contenus sur un support adéquat offert gratuitement? Pourquoi ne pas créer un service qui reposerait uniquement sur la diffusion de contenus créés par les utilisateurs?

L’idée est séduisante, et de plus en plus d’entreprises tentent ce genre d’expérience: Live1, une chaîne de TV orientée rencontres; les journaux participatifs en ligne; le supplément spécial Saint-Valentin du journal 20Minutes uniquement composé de déclarations d’amour envoyées par SMS, etc.
Reste à démontrer l’intérêt et la viabilité de supports construits entièrement sur la base de contenus utilisateurs et non offerts comme extension d’une gamme de produits classiques.Les journaux participatifs sont une tentative de supports générés entièrement sur la base du bénévolat de la quasi-totalité des utilisateurs. Ils se veulent indépendants de structures classiques, et ont donc un modèle entièrement basé sur ces contenus utilisateurs. Cependant, si le succès phénoménal du site coréen OhMyNews a galvanisé les partisans de ce modèle, il ne faut pas oublier l’échec du site Bayosphere créé sous l’impulsion de Dan Gillmor (auteur de We The Media), et la nécessité pour le site français Agoravox de trouver un modèle économique.

Ainsi, pour le moment, la meilleure stratégie semble être un mix entre contenus produits en propre (pour les contenus-clés), contenus achetés (pour les contenus incontournables mais éloignés du coeur de métier), et contenus générés par les utilisateurs (pour créer la différence, enrichir l’offre, et fidéliser les consommateurs).

Même si j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, je suis sûr que certains acteurs n’ont pas encore compris l’importance de ce mix…

Stratégie d’audience et stratégie de contenus

Vendredi 2 juin 2006

Dans le long article de l’American Journalism Review Adapt or Die (trouvé via ecosphere), on peut lire, à propos des journaux quotidiens:

Esther Dyson, editor of Release 1.0, a technology newsletter at CNET Networks, says newspaper companies need to be clear about what they’re trying to accomplish, and they need to do it well. « Are you a media company, tailoring content to reach an audience and sell ads? Or are you a journalistic enterprise, focused on finding out and publicizing important truths? If you don’t really know what you’re trying to do, then you keep disappointing people who think they understand, » she says.

Qu’essayent de faire les journaux quotidiens, dans leur logique de diversification? Comment essayent-ils de s’adapter aux nouvelles contraintes? Face à la déferlante de nouvelles technologies de production mais surtout de diffusion d’information, les journaux papier sont menacés de tous les côtés: mise à disposition croissante de contenus gratuits en ligne et hors ligne (Metro, 20Minutes); très nombreux supports d’audience; technologies numériques de diffusion d’information qui remettent en question les schémas traditionnels.

Dès lors, on sent les journaux coincés entre leur logique traditionnelle de production de contenus de qualité, toujours rémunératrice mais de moins en moins porteuse, et la logique moderne d’audience, qui consiste à offrir du contenu afin d’attirer des utilisateurs et de monétiser cette audience.

Les journaux sont confrontés aux problématiques communes à tous les supports de contenus: comment acquérir des contenus de qualité à coût raisonnable, comment donner de la valeur au produit final, et comment le monétiser?

La production de contenus: coûteuse et incompressible.

Qu’il s’agisse d’articles de presse, d’émissions de radio, de show vidéo, ou de “news”, il est toujours coûteux de produire des contenus. Conséquence: la plupart des producteurs se limitent à la production de contenus qui sont dans le cadre de leur ligne éditoriale ou en lien direct avec leurs compétences-clés. En effet, maintenir une équipe dédiée à la production de contenus représente une forte charge en coût humain, sur laquelle il est très difficile de faire des gains de productivité importants sans sacrifier la qualité.

S’affranchir de la production de contenus: stratégie payante ?

Les media, quant à eux, sont à l’opposé de cette stratégie de production de contenus, et sont dans une logique de diffusion et d’audience : acquérir des contenus, les agréger au sein de supports d’audience, et monétiser cette audience, essentiellement au travers de la publicité, et dans une moindre mesure au travers de services payants (téléshopping, services premium, contenus à la carte).

Les principaux avantages de cette stratégie sont la rapidité de mise en place et la facilité d’adaptation face au changement. Beaucoup d’entreprises ont bien compris que générer une audience forte en peu de temps permet d’obtenir un retour sur investissement rapide, et depuis quelques années, on voit apparaître de plus en plus d’entreprises qui cherchent à développer une stratégie d’audience très agressive: quotidiens ou magazines gratuits, chaînes TNT / câble / satellite, plates-formes en ligne de vidéo, photos, ou contenus.

Valeur et revenus.

Mais au final, quelle est la valeur ajoutée créée par l’entreprise? Et surtout, quelle est la valeur ajoutée perçue par l’utilisateur? C’est pourtant cette valeur perçue qui permettra de générer de la fidélisation, de la revisite, et de l’adhésion à la marque.

Comme le notait Esther Dyson, si le positionnement n’est pas clair pour les entreprises, les consommateurs n’arriveront pas à percevoir correctement l’intérêt des produits et de la marque, et seront difficilement fidélisés, voire déçus. Les utilisateurs n’étant plus fidélisés, ils risquent de se détourner vers une des nombreuses alternatives pour consommer les contenus.

C’est d’ailleurs un des principaux problèmes rencontrés par les portails des fournisseurs d’accès à internet: à mesure que leurs abonnés gagnent en maturité et sont capables d’aller chercher contenus et services directement là où ils se trouvent sur le web, ces portails n’ont pas de véritable valeur ajoutée à offrir aux utilisateurs.

De façon générale, on voit qu’il est délicat de trouver un équilibre entre les coûts des contenus et l’audience qui est peut être réalisée et monétisée grâce à ces contenus. De plus, face à l’offre croissante de supports de contenus, les consommateurs se dispersent et sont de plus en plus durs à fidéliser.

Dès lors, comment maintenir une stratégie d’audience sur la base de contenus limités, face à une concurrence de supports pléthoriques?
Il apparaît indispensable aujourd’hui d’offrir des services additionnels en plus des contenus, sous peine de voire s’effondrer l’audience. Une des possibilités : utiliser les contenus générés par les utilisateurs comme relais de croissance.

The Search – John Battelle

Dimanche 8 janvier 2006

The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our CultureJohn Battelle, co-fondateur de Wired, présente l’univers du search, des moteurs de recherche et des liens sponsorisés dans son livre: The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture.

Qu’est-ce que le search? Comment fonctionnent les moteurs de recherche? Quels en sont les enjeux, les grandes découvertes, et les nouvelles perspectives? Une grande part du livre est consacrée à l’histoire déjà riche des moteurs de recherche et permet d’avoir une perspective historique globale, à la fois sur les moteurs de recherche et sur leur monétisation.

Sur les moteurs de recherche: de Gopher à Google, en passant par Altavista, John Battelle explique le fonctionnement général des moteurs de recherche, les différents concepts permettant de trouver les pages sur le net, les indexer, et les trier de façon pertinente. Sont également évoquées les problématiques techniques, notamment les (immenses) ressources nécessaires à un moteur de recherche de qualité, capable d’indexer et de trier une gigantesque quantité de documents, tout en assurant une fraîcheur de l’information suffisante aux nombreux internautes effectuant leurs recherches en ligne.

L’auteur montre également que malgré les progrès accomplis, les moteurs de recherche restent encore très limités: une grande majorité des utilisateurs trouvent que les moteurs répondent mal à leurs requêtes, et les contenus indexés se limitent essentiellement au texte (un peu d’images, et à peine de la vidéo et de l’audio). Il y a donc encore énormément de potentiel de développement pour les acteurs existants et pour de nouveaux entrants.

Sur la monétisation: John Battelle présente un aspect moins connu du monde des moteurs de recherche: leur monétisation et la génération de revenus, afin de supporter les coûts faramineux, et bien sûr d’en faire des entreprises profitables. Ainsi, après avoir évoqué les modèles traditionnels de publicité et de référencement payant, l’auteur présente la genèse et le développement du modèle du CPC avec les liens sponsorisés. De GoTo à Google, il présente les différentes stratégies qui ont permis d’affiner et d’imposer ce modèle comme le facteur de succès incontournable des moteurs de recherche (>99% des revenus de Google proviennent de ces liens sponsorisés).

Le succès et l’excellente performance des liens sponsorisés s’expliquent par le fait que la publicité est ciblée en fonction de l’intention de l’utilisateur. L’utilisateur fournit un ensemble de mots-clés qui décrivent plus ou moins bien ce qu’il cherche, et donc ce qu’il a envie d’obtenir; charge au moteur de comprendre cette intention et d’afficher des publicités correspondant à ce contexte. Par exemple, si une personne tape “billet avion paris madrid”, le moteur proposera non seulement des publicités pour des voyagistes (moyennement intéressantes), mais surtout des publicités ciblées pour des offres de billets d’avion de Paris à Madrid (très intéressantes et pertinentes). Cette offre publicitaire est légitime et normale dans le contexte décrit par la requête de l’utilisateur, elle répond parfaitement à son attente: il cliquera dessus.

Ce concept de publicité contextualisée et de publicité à la performance a été inventé par Bill Gross, fondateur d’IdeaLabs, dont a été issu GoTo, qui devint Overture, avant d’être racheté en 2003 par Yahoo! pour 1,63 milliard de dollars et renommé en Yahoo! Search Marketing. Google n’a donc pas inventé ce concept, bien qu’il l’ait incroyablement développé, et a préféré s’entendre avec Yahoo! en lui cédant 2,7 millions d’actions avant son introduction en bourse afin de clore les poursuites et de continuer à utiliser la juteuse technologie des liens sponsorisés (l’introduction en bourse de Google s’est faite à environ 106$ l’action).

John Battelle aborde également l’aventure Google en détail, mais sans se restreindre à une simple énumération des succès de l’entreprise: il explique en détail le contexte dans lequel Google est né, comment Larry Page et Sergey Brin ont fait naître puis développé le moteur de recherche, avant de passer à une stratégie plus “big company” en accueillant Eric Schmidt, afin de transformer ce projet de moteur de recherche en entreprise à succès qui gagne des milliards, tout en affinant sans cesse le moteur et en développant de nouveaux services.

Enfin, John Battelle fait quelques projections afin d’imaginer comment le search peut se développer sur d’autres supports. Le concept de recherche (et de publicité contextualisée…) peut se déployer partout, car il s’agit avant tout d’une fonctionnalité permettant d’atteindre de l’information, à l’image du sommaire d’un livre, et non d’un service en soi.

Pour illustrer les possibilités futures, l’auteur prend l’exemple de la télévision: un jeune père de famille est en train de consulter l’EPG de son fournisseur de télévision afin de trouver les émissions qui peuvent l’intéresser et l’aider dans ses nouvelles responsabilités. Pour ce faire, il saisit les mots-clés “poussette” ou “couche” dans le moteur de recherche intégré. L’affichage de publicités pour ces produits (ou pour des programmes présentant ces produits) est à la fois logique, utile pour l’utilisateur, et efficace pour l’annonceur, le support, et le fournisseur de technologie de publicité.

Ces évolutions technologiques et les changements d’usage qu’elles provoquent sur les consommateurs représentent de belles perspectives pour moteurs de recherche, et un grand défi pour l’industrie de la publicité, qui doit se réinventer afin d’intégrer cette nouvelle donne.

The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture, par John Battelle: un livre captivant sur un univers que tout internaute côtoie au quotidien sans forcément en comprendre toutes les problématiques ni tous les enjeux.

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La visibilité conditionne l’existence

Dimanche 30 octobre 2005

Lu sur InternetActu: « Le web : hégémonie de l’amateurisme »

L’article et les commentaires associés sont très intéressants de par la reflexion qu’ils imposent, à savoir la nécessité de prendre du recul sur les engouements actuels pour les « nouveaux » services en ligne de publication et d’accès aux informations, collaboratifs et gratuits. En effet, la priorité va assez naturellement à la simplicité d’accès et à l’opinion prédominante; il faut donc garder à l’esprit les biais que cela peut avoir (imprécisions, lieux communs, ethno-centrisme, nivellement, etc.).

Plutôt que de refaire ici la discussion qui a lieu sur la page d’InternetActu, voici une réflexion du même type que je m’étais faite vis-à-vis des services en ligne diffusant ou permettant l’accès à l’information: la masse l’emporte toujours.

Exemple: depuis maintenant quelques années, tout le monde dit « Google, c’est SUPER!« . Comme moteur de recherche web, c’est incontestable. Cependant, personne ne se demande où Google va en tant qu’entreprise, quels sont les objectifs technologiques et financiers, quel impact cette entreprise et sa vision peut avoir, etc.

Un article lu en décembre 2003 (impossible de remettre la main dessus) m’a fait prendre conscience d’un point important à propos de Google: un chercheur américain expliquait qu’il s’était fait prendre à parti dans une émission de radio, l’animateur lui assénant: « De toute façon, l’article dont vous parlez n’existe pas, je n’ai pas réussi à le trouver sur Google. »

L’animateur considérait que ce qui n’est pas accessible via Google n’existe pas. Sans même parler des différences de fonctionnement entre les nombreux moteurs de recherche et le fait que Google n’indexe pas (encore) tout ce qui existe en ligne, il apparaît de moins en moins aux utilisateurs qu’un document puisse ne pas être sur un espace public en ligne, ou n’existe que sous forme papier…

Concept simple à appréhender mais difficile à accepter: la visibilité conditionne l’existence.

Sans visibilité dans un media de masse, ou sans accessibilité ultra simple sur le net, on n’existe pas. L’importance de la qualité est marginale pour atteindre un niveau élévé de visibilité.

N.B. Certes, la Wikipedia est de bonne qualité, et a un niveau de notoriété important pour les utilisateurs en ligne. On est cependant toujours très loin du niveau de notoriété de la télé-réalité…

We The Media – Dan Gillmor

Dimanche 22 mai 2005

We the Media: Grassroots Journalism By The People, For the PeopleDans We the Media: Grassroots Journalism By The People, For the People, Dan Gillmor, éditorialiste au San Jose Mercury News et fondateur de Bayosphere, décrit les évolutions structurantes que le web imposent aux médias traditionnels et aux institutions, notamment par la prise de parole publique que tout un chacun obtient grâce aux outils de blogging. Le « public » devient partie prenante de la conversation.

Après une présentation de l’évolution historique des médias et de la liberté de la presse, Dan Gillmor s’attache à démontrer en quoi l’arrivée du web est une innovation disruptive dans le monde des médias. En effet, pour la première fois, on a un média qui est par essence ouvert à tout un chacun, pour peu que l’on soit connecté. On a donc vu de plus en plus de particuliers, de consommateurs, d’utilisateurs de services, de citoyens, bref, de gens, s’approprier les différents outils pour prendre la parole en ligne. Avec l’arrivée des solutions de blogging, le phénomène s’est amplifié, en permettant aux personnes de s’affranchir des contraintes techniques et en leur donnant la possibilité d’avoir un espace en ligne pour quasiment rien. L’auteur présente les impacts sur les entreprises, les médias, et la vie publique.

Impacts sur les entreprises: les entreprises peuvent utiliser ces outils de communication, à la fois pour présenter leurs produits ou leurs services, mais aussi pour offrir aux consommateurs un espace de discussion et de feedback. Elles peuvent aussi, grâce aux TIC, améliorer leurs produits en collaboration avec des consommateurs experts. Cela les oblige à plus de transparence et d’honnêteté, mais une fois la tour d’ivoire ouverte, l’impact sur l’image de marque et les produits peut se révéler très fort. A l’inverse, ne pas prendre en compte les remontées des utilisateurs d’un produit peut augmenter la grogne de ces consommateurs, dont l’opinion négative sera plus facilement diffusée auprès du public, aussi bien par le net que par les autres médias.

Impacts sur les médias: les grands médias n’ont plus nécessairement le monopole de l’information, à la fois pour l’obtenir et pour la publier. Des individus peuvent non seulement obtenir mais surtout diffuser une information avant que les grands réseaux de radio ou de télévision, sans parler de la presse, dans laquelle Dan Gillmor voit plus un rôle d’organisme de surveillance (watchdog) que de relais d’information chaude (hot news). D’ailleurs, les journalistes professionnels se mettent à utiliser ces nouvelles formes de communication, à la fois pour être informés plus rapidement, mais aussi pour discuter et échanger.

Impacts sur la vie publique: le net, en permettant à chacun de prendre la parole, permet le développement d’échanges forts au sein des différentes communautés. On voit donc apparaître une forme de journalisme collaboratif, citoyen, dans lequel les membres d’un groupe font leur propre media. A l’échelle d’un pays, on peut ainsi voir émerger un organisme collaboratif capable de rivaliser avec les plus grands groupes professionnels: un grand nombre d’observateurs estime qu’en 2002, le site coréen OhMyNews a permis au réformiste Roh Moo Hyun de gagner les élections présidentielles en Corée du Sud. Au contraire des trois principaux quotidiens, qui avaient tous de forts liens avec le gouvernement précédent, OhMyNews est un journal collaboratif écrit essentiellement par ses lecteurs, et dont le ton plus critique a attiré un nombre impressionnant de lecteurs. Sur la même tendance, le candidat à l’élection présidentielle US de fin 2002 Howard Dean a bénéficié d’un incroyable soutien en ligne, a récolté la plupart de ses dons sur le net, et a mené une grande partie de sa campagne en ligne. Même s’il n’a pas gagné l’élection, tous les observateurs sont d’accord pour dire que le net joue un rôle croissant dans les campagnes politiques et sera au coeur des prochaines élections américaines de fin 2006.

Le net en général, et les technologies de publication de type weblog en particulier, remettent en cause un grand nombre de concepts de communication jusque là bien établis: qu’il s’agisse de la façon dont les entreprises communiquent (ou non) avec leurs consommateurs, des méthodes éditoriales et économiques des grands médias, ou de la gestion de vie publique et politique, tout un chacun peut désormais intervenir et faire peser sa voix dans la balance.

Derrière ces concepts de remise en cause et de transparence, on sent la bonne volonté de Dan Gillmor de pousser l’action de chacun en ligne, afin de s’investir dans la vie politique, économique et sociale. On comprend également que ce livre lui permet de présenter les concepts qui l’ont amené à créer Bayosphere, et sa volonté de pousser le journalisme citoyen (ou journalisme collaboratif). Néanmoins, tout le monde n’est pas journaliste, écrire nécessite un minimum de compétences (voire de talent), et s’impliquer coûte du temps et de l’énergie. Je suis donc curieux de voir comment le projet Bayosphere évoluera, de même que les initiatives dans les autres pays.

We the Media: Grassroots Journalism By The People, For the People, par Dan Gillmor: un livre intelligent qui présente les impacts du web sur les médias, les entreprises et la vie publique. Il est néanmoins très centré sur les Etats-Unis, et je suis curieux de voir comment les autres pays vont évoluer.

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Crise du disque (?)

Jeudi 29 avril 2004

Première note, et je parle déjà de l’industrie du disque. Oui, de l’industrie du disque, et pas de l’industrie de la musique, cette dernière se portant clairement mieux que la première. Enfin, à ce qu’il paraît.

Le disque va mal. C’est écrit partout, on le répète à la TV, à la radio. On paie même une taxe, notamment sur les CD vierges, pour compenser les effets du piratage. Si si, tous les gens qui achètent des CD vierges copient de la musique! Ils en téléchargent tellement, qu’une étude récente de la Harvard Business School (une petite fac de 3e zone…) annonce, en anglais dans le texte: « Downloads have an effect on sales which is statistically indistinguishable from zero, despite rather precise estimates. » Ah, tiens, c’est curieux, non?
Et en Français, ça donne, pour Libération, « [les majors] expliquent que, si elles vendent moins, c’est la faute de la piraterie numérique alors qu’une étude de la Harvard Business School affirme que le « téléchargement a un impact sur les ventes statistiquement indiscernable de zéro ». Les pirates ont sans doute leur responsabilité, mais il est un peu gros de les accuser de menacer à eux seuls la « création ». »

Pour revenir à l’industrie de la musique, elle va bien, merci pour elle. Toujours selon Libération:
« […]boom de 40 % des sonneries pour téléphone portable. Or, l’appétit des consommateurs pour le téléchargement d’extraits musicaux qui personnalisent leur mobile a généré 3,5 milliards de dollars de revenus en 2003, soit plus de 10 % du marché global de la musique enregistrée. L’IFPI ne s’attarde pas non plus sur le cas de la Finlande, où le marché a grimpé de 5 % en volume en 2003.  »

Et dans un numéro d’Epok de ce début d’année, un des directeurs de la FNAC nous annonçait que l’année 2003 était une des 3 meilleures années pour l’industrie du disque française, très au-dessus des années 1990; période à laquelle, pourtant, le haut-débit et les systèmes d’échange de musique n’étaient pas légions…

C’en est presque risible, mais d’ici à ce que le lobby du disque réussisse à faire passer une nouvelle mesure répressive, comme une taxe sur les abonnements au Net, il n’y a qu’un pas… cf. les derniers points en discussion lors des passages à l’assemblée et au sénat de la LCEN.

Et pendant ce temps là, BMG et Sony Music vont fusionner. 4 entreprises pour plus de 75% du marché mondial. Et les labels dits “indépendants”, même s’il voient leur part légèrement augmenter, restent très fragiles et très nombreux, donc sans réel poids.
En économie, on m’a souvent dit que les marchés avaient naturellement tendance à se concentrer et que les situations oligopolistiques (voire monopolistiques) étaient quasiment inévitables sans intervention des organismes de régulation afin de limiter les barrières à l’entrer et de préserver la concurrence… Le pire, c’est qu’on le sait, mais on n’arrive rien à faire contre…
Je vous offre un p’tit Star Ac’ 4 pour la route?

Note pour plus tard: plutôt que de se remettre en cause et d’essayer de faire évoluer son modèle économique, toujours penser au pouvoir de la communication et du lobbying; ça marche plutôt bien à court terme, et après… Take the money and run!