La fin du consommateur, le règne de l’utilisateur

Pourquoi n’utilise-t-on pas le terme consommateur en ligne?

Pourquoi parle-t-on d’utilisateur plutôt que de consommateur pour désigner l’internaute qui achète un produit, une musique, ou un service dématérialisé sur le net? Après tout, il s’agit du même type d’acte qu’aller acheter un disque dans un grand magasin…

sémantique et valorisation de l’individu

Le terme consommateur a une connotation négative: il désigne une personne passive, qui subit sa condition de consommateur. L’entreprise reine et le consommateur esclave (pourtant, le client est roi…).

Au contraire, le terme utilisateur est positif: il désigne quelqu’un qui utilise, interagit et participe pleinement à l’acte. Dans ce contexte, l’utilisateur est partie prenante de l’acte de consommation, et transcende ainsi son statut de simple consommateur.

logique marchande et idéal communautaire

De plus, dans l’opinion publique, la consommation implique une logique monétaire, au détriment du consommateur; ce dernier doit se délester d’une somme pour consommer.

L’utilisation, elle, est plus proche des concepts de gratuité, de service accessible et partagé; l’utopie originelle du net. On pourrait même pousser la logique jusqu’à parler des services publics, qui s’adressent à leurs utilisateurs, leurs usagers, et non à leurs consommateurs. En effet, l’utilisateur du service (publique) participe indirectement et partiellement au financement du service, ce qui donne souvent l’impression que le service est gratuit.

Pourtant, rien n’est jamais gratuit; que ça soit via un prix, une taxe, ou une publicité, tout se paie. Du côté des travailleurs, tout travail mérite salaire. Du côté des entreprises, éditrices de services en ligne comme vendeurs de voiture, tout projet vise à faire des bénéfices, ou au moins à ne pas perdre d’argent, ce qui suppose qu’il y ait des revenus permettant de supporter les coûts.

Changer de vocabulaire pour mieux vendre

Ainsi, les logiques qui sous-tendent l’activité économique ne changent pas, et l’objectif reste le même: générer des profits. Que ça soit Google, eBay, MSN ou Netvibes, toutes les entreprises cherchent à générer des profits, d’une façon ou d’une autre. Ce qui change, c’est le vocabulaire marketing et l’approche de communication.

D’ailleurs, ces changements de vocabulaire et d’attitude ne sont pas apparus avec le net: le Club Med, avec le concept de GO et GM, avait compris l’importance de la valorisation du consommateur dès le début des années 1950. Les clients sont valorisés, on leur donne l’impression d’être partie prenante de l’activité, et d’être, en quelque sorte, co-producteurs. Par ailleurs, cette valorisation se fait surtout en dévalorisant l’ancienne approche; celle de la consommation, de l’entreprise et de la transaction monétaire clairement identifiée. Ainsi, pour reprendre l’exemple du Club Med, ce dernier a toujours utilisé un moyen ou un autre pour masquer au maximum l’échange monétaire au sein des villages de vacances.

Sur le web, l’utilisateur est également valorisé; tant mieux pour lui (plutôt que de se faire prendre pour un con…), et tant mieux si l’utilisation de services peut être gratuite, en étant financée au maximum par la publicité, le sponsoring ou un co-branding quelconque.

La valorisation du consommateur permet également une amélioration de sa perception du service, du produit et/ou de l’entreprise, ce qui, ajouté à l’attrait de la nouveauté technologique, permet aux entreprises du net de truster les esprits et les espaces de communication (voire les porte-monnaie).

Tant mieux pour ce glissement de vocabulaire s’il améliore la perception et l’usage des services en ligne. Après 60 Millions de consommateurs, 60 Millions de gentils utilisateurs?

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